首先,選題尤為重要。
為什么這么說呢?選題的作用就好比軍隊的首領,首領的水平高,他帶的軍隊整體素質大概率就高,行軍打仗就容易取勝。我們很早都聽說過:「擒賊先擒王」,其實說的也是這個道理,體現了首腦的重要性。
寫文章也像打仗,你的閱讀量好不好,可能在你還沒落筆之前就已經確定了。因為選題不好,會直接影響文章的閱讀量。高手寫文章,一般都會找一個大眾比較喜歡的選題,然后想辦法從中提煉價值。但很多新手沒有這個意識,只是埋頭寫,但從來不管選題,看著很努力,但缺少了思考。
到底如何做選題,文章才能讓更多人愿意看呢?接下來,我將從四個緯度給大家詳細地講一下。
一、選題的受眾范圍要廣
受眾范圍,就是指你寫的話題,大概閱讀的人數有多少。優質選題的受眾范圍都很廣泛,也是之后成為爆款文的最要標準。
有的選題,本身話題性就很強,覆蓋的人群數量大,如果作者再寫得好,傳播好,這就很容易被更多人看到。但也有的選題,可能你寫得再好,閱讀量也不理想,因為選題本身的受眾面就很小。
比如,同樣是寫給北漂人看的文章,一篇文章的題目是《北京,有 2000 萬人假裝在生活》,有超過 700 萬人閱讀。另一篇文章的題目是《北漂的年輕人,生活過得有多難》只有幾萬人閱讀。
為什么同樣話題的文章,閱讀量竟會有如此大的差別呢?
問題就出在選題上。第一篇講的是北京,有 2000
萬人假裝生活,這個主題的閱讀群體幾乎涵蓋了所有居住在北京的人,且這個群體有 2000 萬,又用了「假裝」這個帶有情緒的詞設置懸念。但第二篇的閱讀群體就少很多,針對于北漂的年輕人,而且生活難也是大家都能想象到的。所以,第二篇的閱讀量根本沒有辦法和第一篇相比。
現在,我找三篇文章的題目,大家根據自己的理解,然后將閱讀量從高到低進行一個排序。
《沒事別想不開去創業公司》
《你的深度思考能力是如何一步步被毀掉的?》
《管理的本質,是激發潛能和善意》
大部分同學應該都會按照我給的這三個順序去排的,可能前兩個有排反的,但基本都差不多。大家可以思考一下,我們在不知道內容質量的前提下,還能大概地猜出閱讀量的順序,這說明了什么?是不是選題好了,就成功一半了。而選題的成功就取決于讀者的受眾范圍。很顯然,第一篇的受眾范圍會更廣一些。因為現在越來越多的人換工作,跳槽,從體制內辭職,想出來創業,或加入創業公司,但又不知道是好事還是壞事,這是這些年來的現實。
一位諾貝爾經濟學獎獲得者在預測當今經濟發展趨勢時指出:「隨著信息的發展,有價值的不再是信息,而是注意力?!?/p>
所以,這個時代,是注意力爭奪的時代。你的寫作選題不好,受眾面窄,那就沒有辦法搶奪讀者的注意力,即使是你內容寫得不錯,也難以實現有效的,廣范圍的傳播。
二、戳中人的普遍痛點
什么是痛點?
在我看來,痛點就是恐懼,用戶害怕的,內心又渴求改變的地方。
醫生如果不清楚病人的痛點,就不能夠對癥下藥;產品經理如果不明白用戶的痛點,就做不出用戶真正需要的產品;軟文創作者如果不理解讀者的痛點,就銷售不出讀者會購買的東西。
比如,銷量一度打破可口可樂帝國神話的王老吉廣告語:「怕上火,喝王老吉?!雇诹酥袊似毡榈耐矗荷匣?。因為人們吃火鍋怕上火,吃辣椒怕上火,天氣干燥也怕上火。
這些都是普遍人的痛點。但也存在一個誤區,很多人以為痛點就是不舒服,不滿意。其實還得看這個不滿度有多大,會不會讓他恐懼。能造成恐懼的,才是痛點。
同樣的道理,寫作的人也是要抓用戶的痛點,并且滿足他們內心對痛點的需求。所以,選題要直擊讀者內心的大痛點,反之,不痛不癢,那讀者看了就會無感。
在王老吉廣告最火的時期,一位號主曾寫過一篇爆文,題目為《怕上火,難道你就不怕腎衰竭?》,這個選題就抓住了人們一個普遍的大痛點:對腎衰竭的恐懼。類似窮,病,苦等這些主題,都屬于痛點,促使人內心恐懼,敏感。因為普通人離不開生老病死,大多數也都在遭受著窮困苦難。正如那句話所說:「成年人的世界,沒有容易二字?!顾?,這樣的選題自然會戳痛人們內心對疾病的恐懼。
插座學院有篇文章為《35 歲被清退,還是基層員工:這 8 個問題,你越早明白越好》,講的就是現在人們對中年危機的恐懼。國內許多企業都存在 35 歲定律,這個階段的人,面臨著職業瓶頸期,家庭生活的重壓,身體透支等問題。如果 35 歲之前,還是做著基層工作,那很可能就是公司「優化」的對象,將被更多優秀的年輕人所替代。所以,二三十歲的人看到這樣的文章后,就會忍不住點進去看,因為這是人們普遍的痛點。
在選擇一個優質的選題時,你要想到,這個話題能戳中多少人,有多少人看了后會感到恐懼和敏感。
另外,關于如何尋找人們普遍的痛點和需求?可以結合一個經典的馬斯洛需求層次理論,分別是從生理、安全、社會、尊重需求和自我實現這五個緯度來考慮的。
大家寫的主題,對照下需求理論,找一下是哪一個類別的需求。
如果你找的是第一個生理需求,比如,吃飯,睡覺,健康,兩性等主題,很容易聯想到外賣,熬夜,疾病等衍生話題。于是,就可以寫關于這幾個衍生話題的文章,很多爆款文也是這樣產生的,如《外賣,正在毀滅我們的下一代》,《熬夜的人更容易得癌!那幾點睡覺才算熬夜?》
三、巧用熱點事件賦能
很多人寫作為了爭奪讀者的注意力,喜歡追熱點寫文章,這其實是有必要的。因為靠近熱點,寫大家關心的內容,更容易吸引讀者。比如 2016 年,熱度有知識付費,17 年是區塊鏈,18 年是抖音。秋葉大叔曾說過:「追熱點,專業的名詞叫借勢營銷。我們一般叫蹭熱度,是讓文章閱讀量快速上升的法寶?!?/p>
確實是這樣的,熱點事件本身就自帶流量,是同一個時間段內很多人都關注的事件。所以,巧蹭熱點,可以最快限度地爭奪讀者的注意力。即便是你寫的內容沒有以往優質,但只要你熱點蹭好了,就能趕上一波流量。如果寫得再好,那成為爆款文也是有很大可能的。
但這里需要給大家強調一點,一定是巧蹭熱點,讓熱點成為一個引子,或者說用來論證你某些獨道見解的事例。而不是就圍繞熱點本身寫熱點。如果是這樣,那你就別瞎蹭熱點了,對讀者的價值不大。因為這就像新聞報道,他們本可以在任意一個網站上看到的。
比如,前陣子的微博熱搜,傳來雙宋離婚的消息。當天作者 Spenser 就立馬蹭了熱點發布一篇文章,題目為《比雙宋離婚更可怕的,是對離婚習以為?!?。這篇文章的核心主題是「如何看待婚姻」,除了開頭幾段蹭了下雙宋離婚的熱點外,后文的幾個部分完全沒再提二人離婚的事。因為作者有自己獨立思考的內容,只是話題和熱點相同,剛好能巧蹭熱點來賦能,讓思考價值傳播的范圍更廣一些。
記得,熱點具有時效性,所以蹭熱點速度一定要快,而且持有正確的態度,傳遞觀點要新,差異化。
那么,具體如何蹭熱點事件呢?
首先,我們可以利用百度搜索、微博熱門話題、實時熱點、微信指數等很好的預測熱點事件的工具。當然,還有一部分熱點我們能提前預知到的,比如,法定節假日的相關話題,一般會是搶票回家,人流量大,車輛擁堵,催婚,城鄉差異。還有雙 11,雙 12 購物節。以及大學考四六級,畢業季,考研就業,或熱門電影首映等。
接著,寫一個熱點話題的一般步驟:
1.檢查熱度,選一個更熱的話題,方法同上。
2.篩選出用戶關心的核心話題,圖文,視頻都可。
3.找到多個你想要的切入點,比如看高贊留言評論。
4.了解其他寫作者在普遍闡述的觀點。比如,自媒體大 V 是如何寫爆款文章的主題。
5.結合優勢確定一個寫作的主題,結合自己可以考慮的留言視頻等素材,確定最終的主題。
這是根據熱點選取最后主題的幾個通用步驟,大家課下可以小練習一下。
四、提供多維度的稀缺信息
強調過很多遍,寫作是為了創造價值。
怎么創造價值?就要求作者要從不同的視角,提供多維度的稀缺信息。
在《稀缺》這本書中也有寫到:「當稀缺俘獲了我們的注意力時,就會改變我們的思維方式。對稀缺的感覺會縈繞在我們的大腦中揮之不去,從而影響我們所關注的事物,影響我們對選擇的權衡,影響我們的思維方式,并最終影響我們的決策和行為?!?/p>
寫作也一樣。從不同的視角去進行獨立思考,然后所傳遞出來的觀點,都是有價值的信息。稀缺信息即新知。廣泛而言,也是別人做不到,只有自己能做到的核心競爭力,可以是人脈或者獨到洞察等。
而大家寫東西,最怕的就是出現同質化的問題。如果你能從普遍的選題中提供一些稀缺信息,那我覺得讀者還是有理由繼續讀下去的。
其實,我們前邊講到的蹭熱點事件,如果在熱點事件發生一個小時后,能夠立馬發出深度報道,領先同行兩小時,這就是能力的稀缺。
所以,大家在寫這個選題的時候,可以問自己一個問題,這個觀點是獨一無二的嗎?
比如,以下這三篇文章,就利用了名人稀缺的信息:
《俞敏洪:我整整自卑了 10 年,自卑比狂妄更糟糕》
《劉強東:大學一畢業我就知道想要有所成就,我只有這一條路可走》
《梁文道:996,買斷了工時,買不到靈魂》
那么我們自己在寫作的時候,其實比寫更重要的是思考。這也是我之前給大家講的,文字是媒介,而核心是思考,寫作就是將我們的思考用文字展現出來的過程。所以大家一定要注意,在寫作之前,在選擇話題之前,要多動腦筋,選擇高價值信息,輸出高價值信息。
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